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迪斯尼的思考--中日美迪士尼比较

原文链接请点击官方博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_51ed6db60102xv1q.html

华特迪斯尼和米奇

很多人的童年都是通过迪斯尼动画了解迪斯尼的，迪斯尼主题乐园的产生在于创始人华特先生的一个想法：建造“一个供父母与子女一起玩乐的家庭乐园。”因此，其打造的产品是以家庭市场为主，主打梦幻童话的游乐体验。而迪斯尼之所以取得成功，在于迪斯尼公司一种近于教派一样的企业文化,在新进员工的培训教科书中有下面的警句：“我们在迪斯尼乐园里会疲倦，但是，永远不能厌烦，而且，即使第一天很辛苦，我们也要表现出快乐的样子。必须展现真诚的笑容，必须发自内心……如果什么东西都帮不上忙，请记住：我是领薪水来微笑的[1]。”总的说来，迪斯尼产业是一个生产“快乐”的产业，并将这样的理念贯穿于迪斯尼乐园的建造与运营的每个细节中。本文将结合笔者对美国奥兰多、洛杉矶以及日本东京这三大迪斯尼主题公园的考察来谈一些感受。

图一：日本东京迪斯尼梦幻城堡

1、主题规划设计

世界上大型展览性主题园的布局主要有：城市、建筑、公园这三大类型。2010年上海世博会就是城市型，其规划布局顺应周边城市肌理呈线形街区状东西延绵4公里多长，是因为要考虑到世博园是未来城市一部分，但，这种园区线性规划布局其实是非常不利于游客游园，世博期间被广大网友垢病为“九死一生”，对应就是“走死”。从纯粹的游园角度上看，可能“公园型”更便于游览，对比日本2005年爱知世博会，整体布局呈“园环状”便于游览[2]。迪斯尼作为一种主题乐园，从一开始的布置就考虑到游览的反复，一般是景观主轴线为全园布局构图中心，将公园分为几个区域，每一区域都是一个组团围绕着这个中心展开，并且分别设有基础设施和服务设施等，从而即保持了相对的独立，同时也让游览显得更有序，从一个组团到另外一个组团只要回到中心，再选择，就省了假如错过就要往回走很久的尴尬，提高了游览的效率。另外在园区的功能分区上科学合理，主游线清晰明朗，各级游览线路分类清楚明白，导向性强。

图二：迪斯尼神奇王国总平面 (http://www.wdwinfo.com/maps/index.htm)

而整体的规划完整只是完成了初步的设想，但人的使用才是真真切切感受到主题乐园合理科学的评价标准，而景观环境的主要作用就是来为这样的一个梦幻主题搭建一个“布景舞台”，然后游客成为梦幻中的主人。“点亮心中奇梦”是迪斯尼的口号，就像在迪斯尼工作的工作师被称为“梦想工程师”一样，整个主题乐园的景观营造都希望在你步入这个梦幻王国的时候就完全忘了外面的那个真实的世界，因此其的整体景观环境营造都是为了烘托和突出其梦幻性及主题性，因此在园内你可以看到很多依主题而设的环境小品，主题背景等。都是为了让每个来园的人可以深入其中。比如鬼屋，从入口的雕塑眨眼，配合音乐,到进入一个黑暗的室内，到游览过程中的声光色，处处营造恐怖气氛。而作为主题的米奇鼠，唐老鸭更是出现在小雕塑，整形绿篱以及人偶扮相等，以及为了营造园区氛围的主体游街，热情的音乐，加上各色花车，各种迪斯尼动画人物轮番出场，往往把这种氛围带到高潮。

图三：美国洛杉矶迪斯尼米奇大街

图四：美国奥兰多迪斯尼鬼屋前眨眼的雕塑（1）

图五：美国奥兰多迪斯尼鬼屋前眨眼的雕塑（1）

图六：美国洛杉矶迪斯尼米奇主题雕塑

迪斯尼是一种标准化的主题乐园的模式存在，自然是区别于一般的环境景观的营造模式，具有一定的模式化，但也会根据不同地区不同国情来做相应的调整。迪斯尼主题乐园要求即使是新建的乐园也应该让访客感觉这个主题乐园已经是成熟的乐园，已经建成一些年头了，基于这样的要求，他们的灯光设置，道路标识系统设置以及植物选择都有基于工业产品一般的标准设置，以景观设置来说，要求使用本地以及适应性的植物品种，同时这样的植物品种最好是可以抗涝，抗疾病以及抗虫害。植物品种必须要考虑使用植物成熟阶段的高度以及距离设置以实现在主题乐园开放的时候给人一种景观已经属于半熟龄的感觉。并且要保证树的种植点不会产生因为树倾倒或是落叶对道路的影响。

同时，当我们把注意力主要放在主题乐园的时候，我们常常忘了其实是“Disney resort”（迪斯尼度假区），除了主题乐园外，其实迪斯尼还有自己的迪斯尼小镇，以及酒店、度假村、水疗中心、高尔夫俱乐部、商场等。从最近上海迪斯尼乐园试运行的反馈来看，各种版本的“**省第一批体验上海迪斯尼的人，据说都已哭晕回不来了……”各种吐槽吃的价格等，说明，随着人均DDP的增加国人才刚刚富裕起来，就像刚开始“旅游观光”就要过渡到“休闲度假”，有诸多理念、行为的不适应，话说回来，暂时抛开价格的事来说大部分国人还是将重点定格在主题乐园，而忘了其实迪斯尼是一个度假区的概念，除了主题乐园还有配套的娱、购、游、玩等配套设施的。与国内大部分主题乐园以门票为主要收入不同的是，迪斯尼的酒店、餐饮和纪念品销售已占集团总体收入的60%以上，门票收入仅占20%至30%[3]。而上海的迪斯尼也有迪斯尼小镇，以及上海迪斯尼乐园酒店和玩具总动员酒店主题酒店还有一个“奕欧来”购物村，以及星愿公园、生态园、香草园等，并且上海迪士尼会根据目前一期运行情况，再启动的二期的建设则有酒店，购物中心等。国际经验表明，人均GDP超过3000美元，是大众观光旅游将向休闲旅游转化的标志，但即使这样对于大多数国人而言，旅游大部分还是旅游观光的概念，还远没有达到游憩休闲度假的概念，因此在国内发展迪斯尼主题乐园，如何让这个拥有世界多人口且又刚刚富裕起来的国度，民众将美式的休闲度假方式融入生活是一个重大挑战, 当然，就目前试运营来看而言，国内游客对游览迪斯尼主题乐园还是保持了相当高的热情。

图七：美国奥兰多迪斯尼小镇

图八：美国奥兰多迪斯尼度假区

2、运营细节

为了营造整体的 “快乐体验”，那种深入细节的人性化的软环境就显得尤为重要，最广为传颂的是说迪斯尼的员工碰到小朋友问话，统统都要蹲下来，微笑着和他们说话。蹲下后员工的眼睛要和小孩的眼睛保持在同一高度，不能让小孩子抬着头和员工说话。以及说在迪斯尼连清洁工都需要学会照相，并且是学习各种最先进的相机使用方法，以方便帮助游客照相。以及完备的配套设施，厕所，婴儿推车和残疾人轮椅，残疾人坡道，在园外停车场，有足够的残疾人停车位。就目前上海迪斯尼的试运行来说，里面的工作人员的微笑服务是做到了，但，很多正常人的车就直接停到了停车场残疾人专用车位，说明除了国人意识没跟上外恐怕我们的社会制度和环境很少真正关心这些残障群体。

图九：美国奥兰多迪斯尼员工与孩子

其经营项目上奉为经典的“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，即迪斯尼有句口号叫“永远建不完的迪斯尼”，不断给游客新鲜感，也招揽回头客，从而做到老少皆宜。同时通过衍伸文化，如迪斯尼电影，动画片，卡通玩具,服饰等增加受众群，也就是粉丝文化，和迪斯尼里的卡通人物合影就成为很多人圆梦迪斯尼的表现，因此在在迪斯尼世界里可以看到来自世界各地的游客；同时，游客从婴孩到老人，覆盖了所有年龄层次，这就使迪斯尼的客源如潮涌不息，源源不断。

图十：日本东京迪斯尼和卡通人物合影

同时在体验感中，注重参与性。由于迪斯尼家族的基督教信仰背景是信奉“寓教于乐”的，因此这个信念不仅贯穿于迪斯尼动画中，也依然贯穿于整个迪斯尼主题园中，尤其是迪斯尼-未来世界( Disney's Epcot)更是一个体验参与未来科技的一个主题园，压强与压力的区别，空气浮力、离心力与向心力、杠杆原理等等都变成了玩具，对于美国这个车轮上的国家，也有展示各种车的测试给观众，并且还还可以参加一些驾驶体验。同时在另外一些主题乐园中也将枯燥的科学以及历史自然知识通过生动的声光，场景设置等融入故事情节以及游戏中，更容易取得良好的效果。

图十一：美国奥兰多迪斯尼车的撞击测试

图十二：美国奥兰多迪斯尼印第安生活雕塑

3、文化冲突

迪斯尼文化是美国文化的集中反映，比如美国的快餐文化、特色主题游行以及寓教于乐的科技展示等，但在不同的国家也懂得融入当地的文化中，以迪斯尼比较有特色的各种主题游行为例，在美国，各种活泼的动物玩偶造型在游车上载歌载舞，情到浓时就主动邀请周边的游客和它一起游行，很好了体现了美国人热情奔放，无所拘束的性格特点，而在日本同样的游行，对于严谨注重群体意识的日本人，则是守在游线之外有规则的前排坐着，后排站着观看。而在法国，很多法国人认为设在巴黎的迪斯尼乐园给法国的传统文化带来了威胁，是美国推行经济霸权主义的”特洛伊木马”[4]，同时因为巴黎迪斯尼在园区使用英语作为主要语言，不能喝酒，美国的快餐文化与法国人对于本国文化的推崇格格不入，导致法国迪士尼早年的亏损。因此在中国的迪斯尼主题乐园中规划建设中从一开始就引入中国文化，主打中国牌的“十二朋友园”，是根据中国的十二生肖绘制的，翱翔飞跃地平线，也新添加了飞跃长城和上海浦东陆家嘴的情形。但这些仅仅是文化的表层现象，而基于中国最近几年随着人民生活水平的提高，也有很多出境游的出现，但是也带去很多不良的游览习惯，比如排队加塞，观看表演的时候前面观看的人站起来导致后面的人无法观看，乱丢乱扔垃圾，躺到公共椅子上睡觉等不良习惯，与此相对应，迪斯尼主题乐园体现的是创始人是基于美国中产阶级的家庭道德观与价值观，有一些保守的规定，比如在美国迪士尼他们对员工的仪容由这样的规定：“……女孩通常是金发、蓝眼、不爱出风头的那一类型，……男孩一律都是纯美国风格、喜爱户外运动，是妈妈总要你模仿的那种迷糊快乐的小孩[1]。”这些文化冲突，迪斯尼管理方该如何应对才能不影响到人们的游园体验呢？以上海世博会为例，一些外国国家馆在世博开园前，并没有设置排队区或是排队区很短，另外在排队区一开始都设置布条的“软隔离”栏杆，面对潮水般的人流，软隔离无法有序组织人流，场面一度失控。所以，出现了像澳大利亚等国家展馆干脆“紧急”闭馆，没有中国武警出场维护秩序“坚决”不开馆[2]。上海迪斯尼和上海世博会不同的是迪斯尼是成熟的企业行为，每天采取限流入园是避免人流失控最好方式。但是另一方面，在世界上最多人口的国家如何天天有效组织近十万人的游览，并且还能实现“快乐”体验，仍然是重大挑战？

当初上海世博会，预期的不仅是展品、文化的展示也希望为不同种族、国家、文化背景的地球人提供“全球欢庆”的场所，从参展国家、游园人数等方面看是一次成功精彩的盛会，但，从网络“九死一生”等各种吐槽来看，结果似乎并没有预期那么“狂欢”，那么”愉快体验、精彩难忘”。同样，全球最大的主题乐园迪士尼第一次在发展中国家内地落地，作为世界500强且以“快乐体验”为宗旨一家主题乐园公司，从规划、设计、建造以及运营各环节以高规格、严要求、规范化为著称，并且放映到建造运营中的方方面面，不知道可以不可以让国人“快乐起来”并“点亮心中奇梦”？可以不可以让当下的度假旅游服务行业带来点积极的引导？可不可以为我国的度假旅游产品的质量以及服务水平的提高起到促进作用？上海迪斯尼主题乐园即将在6月16日正式运营，让我们静待花开，让时间来给出最公正的答案。